潮州陶瓷：品牌走出國門 質量取勝國內

外銷和內銷是兩個極端
“我們一開始的時候是做國內市場，后來看到國外市場火爆，去做了一段時間的國外市場?，F在已經又全身心投入到國內市場了?！睋鹕焦谲娊ú挠邢薰句N售總監(jiān)沈文虎介紹，潮州80%的企業(yè)生存靠出口支撐。而冠軍建材通過這幾年的發(fā)展，國內市場已初見成效。
“出口企業(yè)多是OEM貼牌廠，沒有自己的品牌，可能今天有，明天就沒有了，風險大?！痹趦赡昵埃谲娊ú木筒辉傧肜^續(xù)做別人的“加工廠”，于是開始走品牌路線?！拔覀冏咴谄渌l(wèi)浴企業(yè)的前面，他們還在做外銷的時候，我們就已經開始加強國內市場的開拓。事實證明這條路是走對了?！?
然而，外銷和內銷之路走的是兩個極端，外銷是低端、低價的產品，而國內市場的產品要求較高，需要的是品牌。要打造品牌，市場宣傳要加大，網絡要開拓，人員要擴編，工藝技術要提升，這就注定了走國內市場的外銷企業(yè)在前期投入較大，而這并不是利潤可以彌補的?！拔覀兡壳巴度胝嫉戒N量的20%，而純利潤也就在15%左右。在前幾年，我們都將是虧本運營?！?
差異化路線走好“回馬槍”
對于潮州的外銷型企業(yè)來講，轉向國內市場并非順利。其中品牌影響力就是重要因素之一。據了解，參展是潮州企業(yè)開拓國內市場的重要渠道之一。由于潮州衛(wèi)浴企業(yè)品牌影響力欠缺，導致招商被動，因此每年的上海展就成了最重要的宣傳窗口。據沈文虎介紹，冠軍建材在今年五月的上海展上就投入了100多萬元，而只有銷售額達到1000萬元才能真正收回成本。
但從短期來看，這種回報是微乎其微的。
如今行業(yè)價格戰(zhàn)打得很厲害，對于在國內市場剛起步的企業(yè)來講，在知名企業(yè)的競爭下，招商很困難。2009年4月，冠軍建材主打品牌卡尼斯衛(wèi)浴推出3升節(jié)水馬桶，成為衛(wèi)浴行業(yè)的一次新革命。據卡尼斯衛(wèi)浴代理商介紹，目前該產品在市場上一炮打響，供不應求。
“正常衛(wèi)浴產品的燒成率是72-73%，而該產品技術難度大，燒成率低，所以才導致產量不能達到銷量的要求?！睒I(yè)內人士表示，卡尼斯在國內市場走的是條差異化路線，不靠價格取勝，憑的是技術實力，而這也正是卡尼斯成功的關鍵所在。
“現在企業(yè)生意難做，從去年以來，出口訂單就驟減，有的企業(yè)甚至下降50%。”一位在潮州從事外貿工作多年的企業(yè)負責人表示，金融危機襲擊下，潮州多數衛(wèi)浴企業(yè)陷入了低潮，“有家企業(yè)有三個工廠，2009年初就停產了兩個，到了今年下半年，才開始慢慢恢復?！?
受到嚴重創(chuàng)傷的潮州衛(wèi)浴企業(yè)，開始把眼光轉向國內。然而，國內市場的開拓對于一直以外銷著稱的潮州企業(yè)來講，也是個不小的挑戰(zhàn)?！巴渡韲鴥仁袌?，相比外銷來講，投入費用高過所得利潤。”佛山冠軍建材銷售總監(jiān)沈文虎表示。外銷一時半會蘇醒不過來，內銷開拓則困難重重，潮州衛(wèi)浴企業(yè)負責人的焦急都寫在了臉上。畢竟，像恒潔這樣在國內市場開拓成功的企業(yè)只是極少數。
自由式發(fā)展導致品牌薄弱
“由于那時本地企業(yè)沒有自營進出口權，所有貨物均需由國家、省或地區(qū)的外貿公司收購出口?！睋敝荼镜厝酥v，1988年，是潮州外貿的一個重要關口。“那時候，我們只能接汕頭外貿公司的訂單，把產品做出來后，由他們負責銷售。受限制的地方很多，賺到的錢也很少。”就在這一年，國家全面推行外貿承包經營責任制，潮州才有了擁有進出口權的外貿公司，開始有真正意義上的對外貿易。
據介紹，上世紀80年代的潮州，有一批人看準了海外市場的潛在優(yōu)勢，大部分人利用民間融資或者海外籌資的辦法，開始創(chuàng)辦起自己的制陶小作坊，于是，潮州陶瓷業(yè)“家家點火，戶戶冒煙”，這種無計劃性的自由式發(fā)展，促就目前潮州企業(yè)規(guī)模較小、品牌意識薄弱的主因之一。
而到了1998年前后，有人看到衛(wèi)浴產品的海外市場潛力，建潔具廠把產品賣到了國外?！暗沁@種自由式的貿易方式，使得潮州企業(yè)對品牌的建設意識不夠?！?
貼牌生產的歷史正被改寫
在潮州目前的衛(wèi)生潔具生產企業(yè)中，貼牌生產者占有較大的比重，這是人人皆知的事實。在潮州的楓溪鎮(zhèn)，廠房簡陋的企業(yè)讓人為潮州陶瓷開拓國內市場的競爭力產生質疑。
“外銷企業(yè)很多都沒有自己的品牌，靠的是價格低、量大?！闭驗橥怃N價格的低廉，有人把潮州衛(wèi)浴的外銷看成了“賣泥土”。然而，即便如此，大多數企業(yè)寧可要錢，不要品牌。而同時，各大外來品牌企業(yè)也看中了潮州這塊肥肉，爭相到潮州與本地的小企業(yè)合作，設點貼牌生產，產品則通過潮州銷往海外。
而本刊記者近日走訪潮州衛(wèi)生潔具產區(qū)時也了解到，經過2008年市場嚴峻考驗之后，潮州一部分廠家開始醒悟，摒棄了以往坐商的傳統(tǒng)，主動出擊市場，不斷增加自身的競爭力，對內或改建廠房，購進生產新設備，或組建營銷團隊，或建立新產品展示廳，或增加媒體宣傳力度等，這一系列舉措都是為了獲得未來市場的主導權。
訂單減少導致庫存積壓
“2005年是潮州外銷的高峰期，那時候訂單都要排隊一個月以上，新工廠更是不斷涌現?！背敝蓐惤ㄎ浠貞泿啄昵暗耐怃N情景仍是感慨不已。據了解，由于出口認證的壁壘限制，潮州企業(yè)的出口國家多集中在中東、中南亞地區(qū)。但從2008年以來，企業(yè)訂單都出現不同程度的減少，“原來一個月可以出幾個柜的貨，一個柜可以裝400-500件的座便器，但現在有時兩三個月才出一個柜的貨?！?
國際購買力的急劇下降，訂單的大幅減少，使得潮州衛(wèi)浴出口明顯萎縮，不少企業(yè)處于停產或半停產狀態(tài)。“由于之前生意太好了，企業(yè)在產量方面沒有控制好，以致于突然訂單少了，造成大量產品庫存積壓?！?
實際上，有此境遇的并非潮州一個產區(qū)。據了解，唐山惠達也是訂單銳減同比下降20%左右，而60%以上產品出口歐美發(fā)達國家的重慶四維，主營業(yè)務虧損，形勢不容樂觀。自臺灣的深圳成霖高寶由于主要產品在美國市場屬于中低端定位，消費者此時多選擇經濟型物品，因而所受沖擊不大，但也存在市場過度集中的風險，整體來看公司業(yè)績較去年同期還是下降了30-50%。